“O que me encanta é a incerteza; a neblina torna as coisas maravilhosas.” A frase é atribuída ao poeta Oscar Wilde, morto no século 19, e continua valiosa como nunca. Os primeiros cinco meses de 2025 são de um grau de volatilidade e de incertezas como há muito não se via na geopolítica e na economia. Donald Trump e seu tarifaço são tão críveis quanto as eleições da CBF. As guerras na Ucrânia, no Oriente Médio e na Ásia podem escalar ou desescalar a qualquer momento. A relação da China com Taiwan é uma bomba-relógio. Neste contexto, está especialmente difícil prever para onde vão os juros americanos, potencialmente travando decisões de investimento.

Para executivos e empreendedores, é um cenário que pode levar à paralisia, ou ser o gatilho para transformações. Esta edição da EXAME conta a história de 15 empresas, dos mais variados setores, que aproveitaram a incerteza para tomar decisões de negócios que se mostraram vantagens competitivas no longo prazo. Suas lições podem servir de guia em meio à tempestade para as mais variadas decisões de investimento.

A reportagem de capa, feita pela repórter Raquel Brandão e pelo editor de fotografia Lean­dro Fonseca, mostra como a Vulcabras reinventou seu negócio para superar a pesada concorrência de produtos importados. Hoje produz 99% de seus calçados localmente e consegue cobrar caro por inovação de ponta. A combinação de produção local eficiente e produtos inovadores protege a companhia dos enormes solavancos globais.

“As empresas precisam levar a geopolítica em consideração nas mesas de decisão. Nos últimos 40 anos, era dado que o comércio global seguiria crescendo e as barreiras cairiam. Isso mudou”, diz Daniel Azevedo, diretor-executivo da consultoria BCG, para o repórter Rafael Balago. Poucas empresas levaram essa lição tão a sério quanto a WEG, gigante de motores elétricos, que há duas décadas pensou sua expansão global levando em conta os riscos geopolíticos. Suas seis fábricas na China, por exemplo, não vendem para os Estados Unidos; o foco está, sempre, em atender mercados próximos com uma ampla gama de clientes e de fornecedores.

—

Outra reportagem especial desta edição, da repórter Juliana Pio, mostra como, num mundo incerto e com excesso de informações, os executivos de marketing subiram de patamar dentro das companhias. Além da criatividade­ de sempre, agora eles são especialistas em dados e no direcionamento estratégico dos negócios. Contamos a história de quatro chief mar­keting officers (CMOs) que ascenderam à cadeira de CEO de grandes empresas. Como a incerteza e a enxurrada de dados tendem a crescer, são trajetórias que devem ficar cada vez mais comuns.

---

---

---

---