Independentemente do ramo de negócio, seja cerveja, BMW ou serviços de contabilidade, uma das decisões mais importantes enfrentadas pelas empresas é o quanto cobrar dos clientes.
Se o preço for muito alto, poderá deixar de atrair comprador algum. Se o preço for muito baixo, poderá gerar grande demanda, mas se estará deixando de lucrar. Nenhum desses resultados é ideal, e os profissionais de marketing há muito estão incumbidos da tarefa de determinar a “disposição a pagar” dos consumidores, ou seja, qual o maior preço que um cliente estará disposto a gastar para obter um produto ou serviço.
“Fundamentalmente, este é um problema clássico", diz Derek Rucker, professor de marketing da Kellogg. “Na verdade, está entre os problemas mais antigos e importantes que enfrentamos como profissionais de marketing”.
Quando Rucker e Eric Anderson, professor de marketing da Kellogg, juntamente com Sharlene He, ex-aluna da Kellogg, agora membro do corpo docente da Universidade Concordia, analisaram a literatura acadêmica sobre este tema, descobriram que o consenso predominante sobre como a disposição a pagar deveria ser concebida era de fato vago e deixava de incluir componentes críticos.
Além disso, a maioria dos métodos existentes referentes a medir a disposição a pagar apresentou sérias desvantagens. “Os métodos atuais não levam em consideração o contexto nem a concorrência como deveriam", diz Rucker. “É possível que os profissionais de marketing estejam tomando decisões de negócios baseadas em estimativas imprecisas referente à disposição a pagar por parte dos seus clientes".
Assim, Rucker, Anderson e He procuraram encontrar uma abordagem melhor para medir a disposição a pagar. Em um novo artigo publicado no Journal of Marketing, os autores fazem exatamente isso, apresentando o que chamam de Método Comparativo de Avaliação, que foi validado em treze estudos.
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Ao longo das décadas adas, foram desenvolvidas várias abordagens diferentes para se medir a disposição a pagar. No entanto, todas apresentaram limitações em sua capacidade de capturar a disposição a pagar com base em fenômenos que os estudiosos de marketing sabem ser verdadeiros.
Pesquisas anteriores muitas vezes encontraram diferenças na disposição a pagar das pessoas em diferentes contextos. Por exemplo, as pessoas estão dispostas a pagar mais por uma cerveja em um bar de hotel do que de um barzinho à beira-mar.
No entanto, muitos estudos mediram a disposição a pagar simplesmente perguntando às pessoas o quanto gastariam em um produto, sem fornecer detalhes sobre a situação da compra ou as alternativas disponíveis.
“Neste exemplo simples, é possível ver o problema", diz Eric Anderson. "Uma pessoa pode pagar mais de US$ 10 por sua cerveja favorita em um bar de hotel chique, mas apenas US$ 5 pela mesma cerveja de um vendedor ambulante à beira-mar. Essa diferença na disposição a pagar pode ser completamente racional e impulsionada pelas alternativas disponíveis naquela situação. Simplesmente perguntar aos consumidores o quanto estão dispostos a pagar faz com que falte um aspecto crítico da métrica, que são as comparações que os consumidores estão levando em consideração”.
A maioria das abordagens para medir a disposição a pagar apresenta aos clientes um produto ou serviço isoladamente, como se a opção fosse comprar o produto ou ir para casa de mãos vazias. Embora certamente existam algumas situações de compras em que os consumidores optarão por não comprar, na maioria das vezes a questão é "isso ou aquilo", em vez de "isso ou nada".
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Rucker aprendeu essa lição em primeira mão quando sua filha adolescente precisou de um vestido para um baile formal na escola. Não comprar um vestido nunca foi uma opção, a questão foi sempre qual vestido.
Mesmo as abordagens que levam em consideração diversas alternativas nem sempre levam em conta o fato de que, dependendo da situação, a alternativa mais relevante será diferente. Será a melhor opção comparativa o vestido vermelho por US$ 75? O azul por US$ 45? O vestido que já tem no armário?
Para ilustrar a importância de explicar a comparação relevante, considere como ela pode diferir entre os diferentes segmentos de clientes. Um consumidor que pensa em o Disney Plus provavelmente terá uma comparação diferente em mente - e, portanto, uma disposição a pagar diferente - se já a Netflix ou se atualmente tiver TV a cabo. A comparação certa está fundamentalmente ligada ao segmento-alvo pretendido e à estratégia de posicionamento da empresa.
A importância das comparações 482g5j
Entra em cena o Método Comparativo de Avaliação.
O Método Comparativo de Avaliação baseia-se em outra abordagem popular, conhecida como o método Becker-DeGroot-Marschak (BDM). Com o BDM, os consumidores devem apresentar uma medida de sua disposição a pagar para um produto-alvo - digamos, uma barra de chocolate KitKat - e, em seguida, ver um número aleatório. Se esse número for menor ou igual à sua disposição a pagar, eles devem comprar o KitKat. Se for acima desse valor, eles não compram.
Este procedimento tem a vantagem de manter os participantes honestos sobre o quanto o Kit Kat realmente vale para eles, mas fica aquém por todas as razões descritas anteriormente.
Portanto, o Método Comparativo de Avaliação adota esse aspecto de loteria aleatória do BDM, mas depois o expande.
“O que é fundamentalmente diferente em nosso procedimento é que, em vez de simplesmente perguntar se uma pessoa compraria ou não algo, primeiro queremos entender quem é a concorrência”, diz He. “Queremos perguntar o seguinte: se a pessoa não comprasse este produto, o que compraria em vez dele? Essa será a comparação relevante que moldará a disposição a pagar de uma pessoa. Não levamos em consideração a resposta ser que ela não compraria nada”.
Na prática, significa introduzir algumas etapas antes do início do procedimento de loteria. Primeiro, os participantes escolhem entre várias opções comparativas. Se o produto alvo for uma barra de KitKat, por exemplo, os participantes escolherão compará-la com M&M a US$ 1,10, Reese a US$ 1,05 e Snickers a US$ 1,15. Essa configuração garante que o produto alvo seja comparado a uma alternativa viável e realista para esse consumidor.
Em seguida, os participantes dão uma estimativa inicial para a disposição a pagar respondendo à pergunta: "Qual preço do KitKat deixaria você igualmente feliz em comprar a barra de KitKat por tal preço ou comprar a opção de M&M por US$ 1,10">política de privacidade