Na era da atenção fragmentada, com uma infinidade de plataformas e conteúdos disputando o interesse do público, cada vez mais marcas se posicionam como publishers, ou seja, produtoras de conteúdo. A estratégia vai além da publicidade tradicional, com empresas – a exemplo de Red Bull , KondZilla, Natura, Coca-Cola e L’oreal – investindo na criação de conteúdo original e envolvente para estabelecer conexões mais profundas com sua audiência.
Essa tendência foi tema da última edição do Clube CMO , promovido pela EXAME em parceria com a agência Zmes , que reuniu líderes de marketing de empresas como Havaianas, TecBan, Livelo, Sicredi e Claro, para discutir como as marcas podem, de fato, se posicionar como fontes de conteúdo e construir narrativas autênticas. O encontro, realizado no Restaurante Leila, da empresária Tania Bulhões, na região oeste da capital paulista, contou ainda com a participação especial de Konrad Dantas, fundador e CEO da produtora KondZilla, e Laura Valle, gerente de gestão de negócios do Globoplay.
Konrad Dantas compartilhou a trajetória da KondZilla, que começou produzindo videoclipes de funk ostentação entre 2011 e 2012. “Inseríamos o maior número de marcas possível em vídeos de três minutos, e nosso sonho era sermos reconhecidos e, eventualmente, contratados por elas”, conta.
“Por muito tempo, achava que os CMOs eram lentos, mas, hoje, me colocando em cadeira semelhante, entendo que o mercado publicitário é cauteloso e busca evitar riscos em associações com talentos e personalidades. Hoje, as marcas são cobradas por sua postura. Elas têm voz e respondem como se fossem uma pessoa”, complementa.
Nos 13 anos de operação, a KondZilla produziu mais de 4 mil vídeos, dos quais 90 ultraaram 100 milhões de visualizações cada, gerando receita suficiente para cobrir os custos dos demais 3 mil vídeos. Segundo Dantas, muitas produtoras, como KondZilla, Desimpedidos, Porta dos Fundos, Manual do Mundo e Podpah, frequentemente recebem briefings diretamente das plataformas de conteúdo.
"Um exemplo é quando o Instagram decidiu apostar mais em vídeos em vez de fotos. Formamos uma nova equipe para adaptar conteúdos horizontais e verticalizamos os 100 mais populares. Foi um sucesso”, lembra.
Não raro, a KondZilla também é convidada a experimentar ferramentas que nem sempre funcionam. “Como produtores, precisamos reorganizar nossas equipes conforme surgem novos problemas. E daí dizem: 'O Konde muda toda hora">política de privacidade