RIO DE JANEIRO - Em um futuro em que os consumidores buscam cada vez mais se desconectar, Carla Buzasi, CEO da WGSN , empresa global de previsão de tendências, revelou no 'Decifrando o futuro: seu consumidor em 2027', no Web Summit Rio , os quatro perfis de consumidores que irão desafiar as marcas a abraçar a contradição e repensar suas estratégias para os próximos anos. A executiva defendeu que as empresas precisarão estar preparadas para atender a demandas emocionalmente complexas.
“O nosso grande anúncio para 2027 é essa ideia de se conectar em polaridades ”, afirmou. “Vamos ter que ficar muito confortáveis em experimentar emoções muito opostas ao mesmo tempo – alegria e raiva, conexão e desconexão.” Segundo ela, a capacidade de criar vínculos emocionais será essencial.
“Os produtos não vão ter que apenas funcionar. Eles vão ter que nos fazer sentir algo.” A diminuição da capacidade de atenção é um fator importante que deve ser considerado no desenvolvimento de produtos e mensagens.
A partir da análise de dados públicos e comportamentais, aliados a insights de especialistas em setores como moda, alimentos e tecnologia, a WGSN chegou a quatro perfis psicográficos. O primeiro deles são os chamados “ guardas de privacidade ”, consumidores que buscam formas de se desconectar do excesso de estímulos digitais.
“Como você se conecta com um consumidor que quer se desconectar?”, questionou a CEO. “Pense em investir em declutter digital ( processo de organizar e simplificar o ambiente digital ), em formas de ajudar esse grupo a limpar a poluição digital do cotidiano.” Ela citou como exemplo o dispositivo Stop, que bloqueia o sinal de Wi-Fi em ambientes fechados, aliado a uma parceria com Marie Kondo, símbolo da organização doméstica.
A busca por uma relação mais saudável com os dispositivos também a por segurança e exclusividade. “Uma estratégia de engajamento é pensar em como fazer esse grupo se sentir seguro em um mundo digital que eles querem deixar”, afirmou. “Outra é oferecer experiências exclusivas , altamente curadas.”
O segundo grupo identificado pela WGSN são os “ convencionalistas ”, que rejeitam a cultura do esforço excessivo e optam por uma abordagem mais calma e considerada para a vida. “Eles estão pensando em ROE, o retorno de energia de suas atividades: o que estão colocando e o que estão recebendo de volta”, disse. “Viram o que a geração dos pais aram e querem desacelerar.”
Para atrair esse público, ela sugeriu experiências offline e analogicamente prazerosas. “Esse grupo está voltando para o vinil, câmeras antigas, lojas físicas e experiências sem celulares. A Barnes & Noble, por exemplo, abriu 57 novas livrarias nos EUA no ano ado e planeja abrir mais 60 em Barcelona”, contou.
A rede, que enfrentou dificuldades no auge do consumo digital, conseguiu se reinventar ao focar em experiências físicas e personalizadas com livros, indo na contramão do mundo hiperconectado. “Eles também respondem bem à nostalgia . O Taco Bell, nos EUA, relançou produtos antigos por 3 dólares e fez sucesso", complementou.
O terceiro grupo mapeado é formado pelos “ novos independentes ”, caracterizados pela desconfiança em relação às informações divulgadas por mídias tradicionais e governos. Por isso, recorrem a pessoas semelhantes a eles e a influenciadores nas redes sociais para se informar.
"Eles não acreditam na informação que está sendo dita a eles e estão, agora, olhando para pessoas como elas", disse Buzasi. “Para esse grupo, você precisa construir confiança com muita clareza.”
Entre as estratégias sugeridas para as marcas se conectarem com esse público estão o estímulo ao DIY (faça você mesmo) e à "engenhosidade", representando práticas normais de novas perspectivas, como a lei na Califórnia que permite que microempreendedores vendam alimentos feitos em casa.
A verificação de fatos também aparece como solução para ampliar a confiança. “Eles querem saber como o produto foi feito, quem fez e se é possível fazer diferente”, explicou. Um exemplo citado foi o aplicativo Yucca, usado para escanear alimentos e avaliar seu nível de processamento.
“Adotar uma mentalidade de hacker para o bem pode ser poderoso com esse grupo”, disse. “A marca Specialized, por exemplo, permitiu que consumidores levassem suas bicicletas antigas a lojas, onde elas são ajustadas para voltarem à ativa."
O último grupo identificado é o dos “ energizadores ”, mais positivos, que reagem contra o mundo da inteligência artificial (IA), buscando momentos de alegria e brincadeira, independentemente da idade, e valorizam marcas que proporcionam bem-estar, surpresa e entusiasmo nas tarefas cotidianas.
"Um dos sentimentos favoritos dos consumidores, neste momento, é essa ideia de brilho: pequenos momentos de alegria, em vez de grandes atividades. A maioria dos consumidores é mais propensa a comprar de uma marca se ela os fizer se sentir mais felizes", afirmou a CEO.
Segundo ela, as marcas devem tratar esses adultos da mesma forma que tratavam as crianças. "Se o público que vocês estão buscando é jovem, comecem a pensar no que estão oferecendo a eles", afirmou, citando como exemplo o café temático criado pela britânica Jellycat, em Xangai, onde o ambiente e os produtos eram inspirados nas pelúcias da marca. "Pense em abraçar a surpresa."
Outro exemplo: uma marca de beleza chinesa lançou uma nova coleção em colaboração com a Heinz Ketchup — "e conseguiu sair do óbvio. A última estratégia de negócios aqui é simplesmente trazer um pouco de entusiasmo para o dia a dia. Diante de tantas obrigações que parecem assustadoras, como podemos torná-las um pouco mais empolgantes">política de privacidade