O mundo está mudando rápido, as pessoas estão mudando rápido e, consequentemente, a relação delas com as marcas também
A comunicação continua sendo um elemento fundamental, mas sozinha ela não sustentará mais nenhuma marca por muito tempo (Adobe Stock)

Publicado em 10 de fevereiro de 2025 às 15h41.

Costumo falar com frequência que o relacionamento com clientes acontece em tudo o que a empresa faz, queira ela ou não. Isso significa que o bom relacionamento com clientes precisa ser intencional, ou seja, a empresa precisa querer construí-lo e, normalmente, quando ela não faz isso, o relacionamento naturalmente acaba sendo ruim. Por isso, inclusive, esta coluna se chama Relacionamento antes do Marketing.

Estou lembrando este conceito aqui, porque o gatilho para o relacionamento entre uma empresa e as pessoas está no que ela oferece, ou seja, no seu produto ou serviço empacotado em uma marca. E isso serve para qualquer modelo de negócios, seja B2C, B2B ou B2qualquer outra coisa.

E a partir deste conceito, procuro sempre de fazer as empresas (e seus executivos) terem consciência sobre o que realmente torna as suas marcas diferentes, com duas perguntas simples:

1 - Quais os atributos que a sua marca tem, nenhuma outra pode copiar e que atraem as pessoas para ela?

2 – E, mais importante, se a sua marca sumisse ou não fizesse mais nenhuma comunicação, as pessoas sentiriam falta dela?

Até hoje, ouvi poucas empresas que realmente conseguiram responder estas duas perguntas com segurança, explicando e demonstrando na prática. Normalmente, os diferenciais de uma marca acabam sendo construídos em uma campanha de marketing ou comunicação, mas sem nenhuma ligação com o propósito real da empresa. Aliás, muitas vezes o próprio propósito é apenas um slogan vazio ou uma frase de efeito criada também pelo marketing.

Mas o mundo está mudando rápido, as pessoas estão mudando rápido e, consequentemente, a relação delas com as marcas também. E neste cenário, mesmo que a sua empresa tenha obtido sucesso até agora, o conhecimento que os trouxe até este ponto não é o que irá garantir a continuidade do sucesso daqui para frente, como lembra bem John Chambers no livro Connecting the Dots.

A comunicação continua sendo um elemento fundamental, é claro, mas sozinha ela não sustentará mais nenhuma marca por muito tempo. É necessário mudar a mentalidade, deixar um pouco de lado a pressão por lucros rápidos e a qualquer custo, para conseguir pensar fora da caixa, pensar fora do padrão.

Acredito que pensar fora do padrão é se voltar para o propósito da marca, o propósito nobre que é maior do que simplesmente o lucro. O propósito que a marca quer deixar nas pessoas e no mundo, aquilo que trará reconhecimento para a marca, um bom reconhecimento que irá gerar satisfação mesmo inconsciente nas pessoas e que as fará gostarem e quererem se relacionar com ela, ou seja, querer também consumir.

No fundo, o propósito é o que “tatuará” a marca na mente das pessoas de forma positiva. A comunicação é apenas a ferramenta que facilita isso em conjunto com outras coisas que a empresa faz no dia a dia do seu relacionamento com os clientes, gerando todas as experiências deles com a marca.

Veja bem, é lógico que o lucro é importante, mas ele não pode ter o seu fim em si. Ele será a consequência, a recompensa, o reconhecimento e nunca o fim principal porque se for, pode ter certeza de que a grande resposta para a segunda pergunta será um sonoro NÃO.

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Costumo falar com frequência que o relacionamento com clientes acontece em tudo o que a empresa faz, queira ela ou não. Isso significa que o bom relacionamento com clientes precisa ser intencional, ou seja, a empresa precisa querer construí-lo e, normalmente, quando ela não faz isso, o relacionamento naturalmente acaba sendo ruim. Por isso, inclusive, esta coluna se chama Relacionamento antes do Marketing.

Estou lembrando este conceito aqui, porque o gatilho para o relacionamento entre uma empresa e as pessoas está no que ela oferece, ou seja, no seu produto ou serviço empacotado em uma marca. E isso serve para qualquer modelo de negócios, seja B2C, B2B ou B2qualquer outra coisa.

E a partir deste conceito, procuro sempre de fazer as empresas (e seus executivos) terem consciência sobre o que realmente torna as suas marcas diferentes, com duas perguntas simples:

1 - Quais os atributos que a sua marca tem, nenhuma outra pode copiar e que atraem as pessoas para ela?

2 – E, mais importante, se a sua marca sumisse ou não fizesse mais nenhuma comunicação, as pessoas sentiriam falta dela?

Até hoje, ouvi poucas empresas que realmente conseguiram responder estas duas perguntas com segurança, explicando e demonstrando na prática. Normalmente, os diferenciais de uma marca acabam sendo construídos em uma campanha de marketing ou comunicação, mas sem nenhuma ligação com o propósito real da empresa. Aliás, muitas vezes o próprio propósito é apenas um slogan vazio ou uma frase de efeito criada também pelo marketing.

Mas o mundo está mudando rápido, as pessoas estão mudando rápido e, consequentemente, a relação delas com as marcas também. E neste cenário, mesmo que a sua empresa tenha obtido sucesso até agora, o conhecimento que os trouxe até este ponto não é o que irá garantir a continuidade do sucesso daqui para frente, como lembra bem John Chambers no livro Connecting the Dots.

A comunicação continua sendo um elemento fundamental, é claro, mas sozinha ela não sustentará mais nenhuma marca por muito tempo. É necessário mudar a mentalidade, deixar um pouco de lado a pressão por lucros rápidos e a qualquer custo, para conseguir pensar fora da caixa, pensar fora do padrão.

Acredito que pensar fora do padrão é se voltar para o propósito da marca, o propósito nobre que é maior do que simplesmente o lucro. O propósito que a marca quer deixar nas pessoas e no mundo, aquilo que trará reconhecimento para a marca, um bom reconhecimento que irá gerar satisfação mesmo inconsciente nas pessoas e que as fará gostarem e quererem se relacionar com ela, ou seja, querer também consumir.

No fundo, o propósito é o que “tatuará” a marca na mente das pessoas de forma positiva. A comunicação é apenas a ferramenta que facilita isso em conjunto com outras coisas que a empresa faz no dia a dia do seu relacionamento com os clientes, gerando todas as experiências deles com a marca.

Veja bem, é lógico que o lucro é importante, mas ele não pode ter o seu fim em si. Ele será a consequência, a recompensa, o reconhecimento e nunca o fim principal porque se for, pode ter certeza de que a grande resposta para a segunda pergunta será um sonoro NÃO.

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