As diferenças entre o Brasil e a Dinamarca não se limitam à distância física. No entanto, a Pandora, marca fundada em Copenhague há 43 anos, tem procurado aproximar cada vez mais as culturas dos dois países. Com 161 pontos de venda no Brasil, a joalheria tem como ponto forte os charms — os berloques que difundiram a marca pelo mundo por meio de elementos do país, como o Carnaval, a gastronomia (com o brigadeiro e a caipirinha), a fauna (com o papagaio) e a flora (com o guaraná). A proximidade com o Brasil fez com que, pelo quarto ano consecutivo, a Pandora particie do Carnaval do Rio de Janeiro com suas joias em eventos e em um camarote na Sapucaí. Em conversa com a ­Casual EXAME, Luciana Marsicano, diretora-geral da Pandora América Latina, revela as estratégias da joalheria para o Brasil.

Quais são as prioridades da Pandora para o Brasil para este ano?

Nos últimos 18 meses, abrimos 70 operações no Brasil. Crescemos muito, totalizando 161 pontos de venda no país. Expandimos a Pandora para diferentes regiões. Não tínhamos lojas em Belo Horizonte e Vitória, por exemplo. Se falamos de uma joalheria ível como a Pandora, precisamos ser fisicamente íveis para o Brasil. O primeiro o era estar nessas regiões. Abrimos um novo canal de multimarcas, e hoje estamos presentes com a Pandora em quase 200 joalherias independentes. Além disso, existem dois grandes temas em que estamos focados: a introdução da nova identidade vi­su­al nas lojas, chamada de conceito Evoke, e a estratégia Phoenix.

Em que consiste essa estratégia?

Temos o nosso bracelete Moments, considerado um dos mais icônicos do mundo. Somos uma marca global presente em mais de 100 países, então encontrar qualquer pessoa com o bracelete remete imediatamente à Pandora. Fizemos várias pesquisas sobre como a marca pode se expandir e se temos credencial para estar além do pulso. Descobrimos que a Pandora não deveria se limitar aos braceletes e charms. Assim, naturalmente, começamos a lançar mais correntes, colares e brincos, para que os clientes não só possam contar suas histórias por meio de braceletes, mas também construir colares lindos ou emocionais. Queremos expandir para uma casa de joalheria completa. Essa é a estratégia ­Phoenix.

Como será a adaptação das lojas no país?

Temos um planejamento para atualizar as lojas nos próximos três anos com o conceito Evoke. Estamos introduzindo tendências muito claras, como a personalização de joias. Somos uma joalheria emocional, então por meio de máquinas de gravação será possível personalizar os charms nas lojas, deixando as peças ainda mais memoráveis. Além disso, as lojas trarão uma melhor experiência aos clientes, com compras mais intuitivas, aumento na velocidade do serviço, permitindo que os clientes explorem, encontrem e experimentem os produtos com maior facilidade.

Outra prioridade da empresa é o comprometimento com a sustentabilidade. Quais metas ESG estão previstas e quais já foram atingidas?

Estabelecemos uma agenda muito ambiciosa e relevante para o mundo. Nosso compromisso é, até 2030, reduzir a emissão de gases de efeito estufa pela metade em toda a cadeia de valor. Só neste último ano já reduzimos em 17% a emissão de carbono. Somos a maior joalheria do mundo em volume, e todo o ouro e toda a prata que compramos são 100% reciclados para a produção de nossas peças.

O que o Carnaval brasileiro representa para a Pandora?

A essência da marca é a emoção. Com os charms contamos histórias e com os eventos culturais nos aproximamos dos nossos clientes. Não estar nesse momento celebrando com o cliente é quase uma perda. Temos um charm dedicado ao Carnaval que celebra essa festa, que marca a história no bracelete e leva o cliente de volta no tempo com aquela energia. Esses momentos culturais são de extrema relevância para a construção de marca.